Legalna reklama lekarza dentysty – co jest dozwolone, a co zakazane?

Reklama jest połączeniem informacji i komunikatu perswazyjnego. Abyśmy mogli mówić o reklamie, musi ona spełniać określoną funkcję, tzn. skłaniać odbiorcę do kupna danego towaru lub usługi i korzystania z nich. W szerszym znaczeniu taki przekaz może dotyczyć nawet spraw społecznych i politycznych, a także idei.

W przypadku lekarza dentysty o reklamie mówimy wtedy, gdy pacjent otrzyma informację o usługach medycznych połączoną z komunikatem nakłaniającym go do ich kupna. Prócz tego treść może informować o promocjach, rabatach czy pozytywnych opiniach innych pacjentów, którzy skorzystali z usługi.

Zgodnie z art. 14 ust. 1 Ustawy o działalności lekarskiej informacje, jakie lekarz podaje do publicznej wiadomości, nie mogą posiadać cech reklamy. Wobec tego taka reklama lekarza dentysty jest prawnie zabroniona.

Pragniemy jednak zwrócić uwagę na to, że przepis mówi o informacji przekazywanej do publicznej wiadomości. To bardzo ważne, bo w takim razie oznacza to, że zakaz dotyczy np. reklamy na billboardach czy w mediach – telewizji, gazecie, internecie, etc. oraz odnosi się do udzielanych usług medycznych.

Czy zatem lekarz dentysta może reklamować swój gabinet, jeśli nie będzie udostępniał treści do publicznej wiadomości? Kiedy reklama będzie zgodna z prawem? To zależy od co najmniej kilku okoliczności.

Reklama obecna w Twoim gabinecie co do zasady jest skierowana do konkretnych osób. Nie ma charakteru wiadomości publicznej.

Przykładami takiej reklamy stosowanej w gabinecie są:

• ulotki dla pacjentów (np. dostępne do wzięcia z ekspozytora na korytarzu),
• dyplom zawieszony na ścianie,
• osobiście wręczane wizytówki.

Taka reklama lekarza dentysty jest legalna. Jednak uważaj, aby treści nie miały charakteru perswazyjnego.

Zgodna z prawem informacja o o udzielaniu świadczeń zdrowotnych przez gabinet stomatologiczny może zawierać:

• imię i nazwisko lekarza dentysty,
• stopień naukowy oraz tytuł naukowy lekarza,
• adres gabinetu stomatologicznego,
• godziny otwarcia w dniach pracy gabinetu,
• numer telefonu do stomatologa,
• ceny i możliwy sposób płatności – na stronach internetowych oraz w ramach rozmowy z infolinią gabinetu,
• rodzaj praktyki zawodowej, którą wykonuje lekarz dentysta,
• specjalizacje oraz szczególne uprawnienia lekarza,
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych.

Sięgnijmy do wspomnianej już Uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej, a konkretniej do § 4. Jako lekarz dentysta możesz informować o udzielaniu świadczeń zdrowotnych w następujący sposób:

1. Maksymalnie cztery tablice ogłoszeniowe. Przy czym dwie na zewnątrz Twojego gabinetu, a dwie przy drogach dojazdowych do gabinetu.
2. Ogłoszenie prasowe. Musi się ono znaleźć w rubryce, która jest przeznaczona do zamieszczania w niej informacji o usługach medycznych.
3. Informacja w książce telefonicznej. Prócz tego możesz zamieścić informację w informatorach o usługach medycznych w dziale usług lekarskich.
4. Informacja na stronie internetowej. Możesz prowadzić portal dot. działalności Twojego gabinetu dentystycznego. Jak już wiemy, możesz tam umieszczać dane na temat cen i sposobów płatności.
5. Prowadzenie infolinii. Również poprzez infolinię Twojego gabinetu pacjent może się dowiedzieć jakie są koszty usługi oraz czy może zapłacić gotówką, kartą, BLIK-iem, itd.

Dodajmy, że tablice na zewnątrz muszą mieć określone wymiary. Ich krótszy bok nie może mieć więcej niż 40 cm, a dłuższy nie może liczyć więcej niż 60 cm.

Poza tym takie tablicy w górnej części powinny zawierać informację o rodzaju wykonywanej praktyki lekarskiej.

Publikacja zdjęć wnętrza gabinetu oraz osób zatrudnionych jest dopuszczalna. Jest to forma „reklamy” zgodna z prawem, a konkretnie sposób informowania o działalności lekarza dentysty. Dzięki temu pacjenci mogą zobaczyć, że w danym miejscu lekarz świadczy usługi w profesjonalny.

Standardem już jest, że na stronach internetowych czy mediach społecznościowych zdjęciom towarzyszy opis, a nierzadko i komentarz. Charakter tych treści jest również ważny. Musi być merytoryczny.

Możesz więc np. przedstawiać poszczególnych członków zespołu. Informować, kto jest na zdjęciu, jaki tytuł naukowy posiada i jak dużym doświadczeniem zawodowym może się poszczycić. Nie zaszkodzi także wspomnieć o ukończonych kursach czy szkoleniach. To wszystko powinno znaleźć potwierdzenie choćby w uzyskanych przez personel dyplomach.

Możesz także podkreślić w reklamie niemedyczne walory praktyki lekarskiej, którą prowadzisz. Przykładowo możesz zawrzeć takie informacje:

• pacjent ma zagwarantowaną dyskrecję i poufność,
• lokalizacja gabinetu jest dogodna, w bliskości z przystankami komunikacji miejskiej,
• gabinet jest przestronny,
• wnętrze jest nowoczesne,
• umeblowanie – np. dla pacjentów w poczekali – jest nowe i wygodne,
• gabinet jest przyjazny dla dzieci,
• w gabinecie są usprawnienia dla osób niepełnosprawnych.

Pamiętaj, aby taki przekaz miał charakter jak najbardziej informacyjny. Operuj w przestrzeni faktów.

Np. jeśli w promieniu 200 m od Twojego gabinetu znajdują się trzy przystanki tramwajowe, cztery autobusowe i postój taksówek, to faktycznie można mówić o dogodnej lokalizacji gabinetu.

Dobrze jest mieć swoje social media, ale jeszcze lepiej prowadzić je w sposób prawidłowy. Jako lekarz dentysta masz możliwość edukowania odbiorców treści w zakresie ochrony zdrowia czy promowania profilaktyki.

Jest to nie tylko zgodne z prawem, ale wręcz przez takie działania realizujesz ustawową misję. Możesz np. analizować konkretne przypadki, dawać porady lekarskie czy publikować zdjęcia po zabiegu.

Uważaj jednak na zdjęcia typu „przed i po”. Takie fotografie powinny przedstawiać jedynie realne efekty zabiegu i do niego się odnosić. Nie można wartościować. Zadbaj, by przekaz był czysto edukacyjny. Chroń prywatność pacjenta. Zaznacz, że każdy przypadek jest indywidualny i efekt nie zabiegu nie zawsze musi wyglądać tak samo.

Złamanie zakazu reklamy lekarzy niesie ze sobą konkretne konsekwencje. Działając w ten sposób naruszasz następujące przepisy:

• art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej,
• art. 14 Ustawy o działalności lekarskiej,
• § 3 i 4 Uchwały Nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r.,
• art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń.

Najpoważniejsze, co może Cię spotkać, to kara aresztu, ograniczenia wolności czy grzywny.

Zanim jednak staniesz przed widmem najcięższych sankcji, możesz przejść kontrolę na podstawie przepisu art. 111 Ustawy o działalności leczniczej. Jeśli wykaże ona nieprawidłowości w postaci złamania zakazu reklamy otrzymasz termin na ich usunięcie. Gdy tego nie zrobisz organ prowadzący rejestr wykreśli Twoją działalność leczniczą z rejestru.